Während meiner Arbeit mit Start-ups habe ich zwei unterschiedliche Herangehensweisen bei der Entwicklung eines Geschäftsplans für ein Social Business beobachtet. Die eine Gruppe folgt einem traditionellen Ansatz und legt den Fokus auf wirtschaftliche Abläufe. Dabei besteht die Gefahr, den eigentlichen gemeinwohlorientierten Zweck der Organisation aus den Augen zu verlieren. Geschäftspläne dieser Art sind oft detailliert ausgearbeitet in Bezug auf Produktionsprozesse, Produkte und Marketingstrategien. Allerdings fehlt häufig eine kritische Auseinandersetzung mit den tiefgreifenden sozialen Auswirkungen. Wenn die komplexen Beziehungen zwischen Menschen auf rein ökonomische Transaktionen reduziert werden, wird das Veränderungspotential, das ein Social Business bieten kann, stark eingeschränkt.
Die andere Gruppe von Gründern setzt sich von Anfang an intensiv mit der Komplexität eines Social Business auseinander. Diese Gruppe riskiert jedoch, von den vielfältigen Anforderungen überwältigt zu werden: demokratische Arbeitsplatzgestaltung, cradle-to-cradle Produktionsprozesse, sozialverträgliche Preisgestaltung, umweltfreundliche Distributionskanäle und vieles mehr. Der Versuch, all dies zu Beginn mit einem finanziell stabilen Budget und oft begrenzten Ressourcen abzudecken, führt häufig zu einem Realitätsschock und kann zu Demotivation führen.
Warum hilft es die Social Business Typen zu kennen?
Die Definition von Social Business Typen kann beiden Gruppen von Gründern dabei helfen, die Komplexität in jeder Phase der Gründung zu bewältigen. Diese Kategorisierung unterstützt dabei, sich auf die wesentlichen Aspekte des zugrunde liegenden sozialen Problems zu konzentrieren und zeigt auf, in welchen Bereichen ein Social Business von Anfang an exzellent sein sollte, um als solches anerkannt zu werden. Gleichzeitig hilft das Wissen um den eigenen Social Business Typ dabei, Bereiche zu identifizieren, in denen nachhaltigeres Verhalten zwar wünschenswert, aber nicht zwingend notwendig ist, um die gewünschte Veränderung zu erreichen.
Basierend auf der Theorie der Gemeinwohlökonomie, die sich auf Berührungsgruppen fokussiert, sowie Kim Alter’s Social Enterprise Typology, habe ich ein leicht verständliches Gerüst von fünf Social Business Typen entwickelt. Diese fünf Social Business Typen, die im Folgenden beschrieben werden, sind alle im B2B-Bereich angesiedelt und definieren sich in erster Linie durch die Zielgruppen, auf die sie ihre Bemühungen fokussieren. Ein Social Business ist laut vielen Autoren (wie Yunus und Alter) in erster Linie missionszentriert. Das bedeutet, dass das Hauptziel darin besteht, die Situation einer bestimmten sozialen Gruppe zu verbessern, die ich hier als Begünstigte bezeichnen möchte. Der primäre Unterschied zwischen den Social Business Typen liegt also in der Art und Weise, wie diese Begünstigten in die Prozesse der Organisation eingebunden werden oder, in den Worten der Gemeinwohlökonomie, welcher Berührungsgruppe die Begünstigten im (zukünftigen) Social Business angehören.
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Typ A – kundenorientiertes Social Business
Der erste Type, Typ A kundenorientiertes Social Business fokussiert sich auf eine Zielgruppe, welche die von der Organisation produzierten Produkte oder Dienstleistungen benutzt. in Anspruch nimmt oder in anderer Form konsumiert. Diese Gruppe, welche ich der Einfachheit halber im folgenden Kunden nenne, wird nicht nur direkt durch den Konsum des Produktes beeinflusst, sondern auch indirekt darüber, wann, wo und in welcher Form sie Zugang zu diesen Produkten und Dienstleistungen haben, wie diese ggf. verpackt sind und ob die Verpackung wieder zurückgegeben werden kann, ob dieses Produkt fundamentale Bedürfnisse befriedigt und in wie fern der Konsum dessen, einen nachhaltigen und gesunden Lebensstil fördert.
Zusammengefasst: in einem kundenorientierten Social Business ist das Ziel, dass man durch die Zurverfügungstellung von Produkten oder Dienstleistungen einen positiven Einfluss auf die Lebenssituation der Kunden (oder dessen Familienangehörigen im Falle von Kindern etwa) hat oder deren Probleme verringert oder löst. Vor allem im globalen Süden sind in einem solchen Social Business die Kunden oft aus einkommensschwachen Gruppen und Ziel der Organisation ist es, diese Familien bei einer grundlegenden Bedürfnisbefriedigung zu unterstützen. Das Thema Bedürfnisbefriedigung und grundlegende menschliche Bedürfnisse beschreibt Max-Neef mit seinem Ansatz zu den grundlegenden menschlichen Bedürfnissen sehr gut.
Ein Typ A Social Business bezieht sich dabei auf die soziale Dimension von Nachhaltigkeit macht diese soziale Dimension zum Kernelement ihres Wesens.
Typ B – mitarbeiterorientierte Social Business
Der zweite Typ, Typ B mitarbeiterorientiertes Social Business, fokussiert sich auf die Angestellten, Arbeiter und bis zu einem gewissen Grad auch die arbeitenden Gesellschafter oder Genossenschafter einer Organisation. Kurz gesagt, jeder der seinen Lebensunterhalt damit verdient seine Arbeitszeit und Arbeitskraft (nicht das Produkt seiner Arbeit, das wäre dann Typ C) dem entsprechenden Social Business zur Verfügung zu stellen. Die (positiven) Auswirkungen eines Social Business lassen sich dabei nicht auf die finanziellen Transaktionen zwischen Arbeitgeber und Arbeitnehmer reduzieren sondern konstituieren sich auch über die Gestaltung der Arbeitszeit, der möglichen Einbindung in Entscheidungsprozesse, der Arbeitsplatzsicherheit (im doppelten Bedeutungsinn), durch Ausbildungsmöglichkeiten und vielem mehr.
Während Typ A Social Businesses die Zielgruppe also über den Verkauf von Produkten an diese erreichen möchte, probiert ein Typ B Social Business deren Lebenslage über deren Anstellung zu verbessern. Dies bedeutet nicht, dass jede Organisation, die jemanden anstellt, automatisch ein Typ B Social Business ist. Um zu argumentieren, dass ein Social Business ein Typ B Social Business ist, sollte man etwa Gruppen einstellen, die ansonsten schwer eine Anstellung finden würden oder die Mitarbeiter in einem weit über dem sektoralen Standard liegender Weise in Entscheidungsprozesse sowie Gewinnverteilung einbinden. Oft wenn wir von ersterem Ansatz ausgehen, muss man davon ausgehen, dass man die Geschäftsprozesse entsprechend auf die Anforderungen der Arbeitnehmer anpassen muss, wie etwa spezielle Trainings einzuplanen (im Falle von unterqualifizierten Arbeitskräften) oder Arbeitszeiten oder den Arbeitsplatz auf deren Bedürfnisse anpassen muss (z.B. wenn man sich auf etwa alleinerziehende Frauen oder sehbehinderte Menschen einbindet).
Ein Typ B Social Business bezieht sich dabei wie Type A auf die soziale Dimension von Nachhaltigkeit.
Typ C – lieferantenorientiertes Social Business
Dieser dritten Gruppe von Social Businesses gehören all die Organisationen an, deren Fokus auf der Verbesserung der Lage der Lieferanten von Rohmaterialien, Produkten oder Dienstleistungen liegt. Auch hier ist nicht jedes Unternehmen, das Güter oder Dienstleistungen von Lieferanten bezieht, automatisch ein Typ C Social Business. Ähnlich wie beim mitarbeiterorientierten Social Business zeichnet sich ein solches Social Business dadurch aus, dass es mit gefährdeten oder nicht so starken Zielgruppen arbeitet, also Kleinbauern oder anderen Kleinbetrieben, die auf Grund ihrer Größe oftmals nicht so wettbewerbsfähig und damit gefährdet sind, von größen Abnehmern ausgebeutet zu werden. Eine Unterkatorie sind Social Businesses die zwar mit größeren Lieferanten arbeiten, welche aber wiederum solche benachteiligte Gruppen anstellen. In beiden Fällen sollte ein Social Business dieses Typs sich durch Standards auszeichnen, welche klar über dem des Sektors liegen und darüber hinaus eine engere Lieferantenbeziehung zeigen als ein normaler Betrieb.
Die erste Gruppe von Typ C Social Businesses beschäftigt sich vor allem mit der sozialen Situation der Kleinlieferanten (Kleinbauern) und pflegt über bessere Vernetzung, Trainings und ähnliche Maßnahmen mit diesen einen weit über die finanziellen Transaktionen hinausgehenden Kontakt. Meine Erfahrung hat gezeigt, dass diese Kategorie in den wirtschaftlich weniger entwickelten Ländern des globalen Südens dominiert , wo es viele Kleinstbauern ohne das notwendige kaufmännische Know-How gibt. Die zweite Kategorie, welche man überwiegend in den Industriestaaten findet, sind Produktionsbetriebe, welche es sich zur Aufgabe gemacht haben, handelsübliche Güter sozial und ökologisch nachhaltiger zu produzieren. Bei dieser Kategorie kommt es oft zu einer Mischform zwischen Type C und Typ D Social Business.
Typ C Social Businesses fokussieren sich auf die soziale sowie die ökologische Dimension von Nachhaltigkeit von den Lieferanten, wobei vor allem bei der ersten Kategorie der Fokus auf soziale Aspekte überwiegt.
Typ D – ökologisch orientiertes Social Business
Die vierte Gruppe von Social Businesses lässt sich weniger über eine partikuläre Personengruppe definieren, sondern darüber, dass ökologische Aspekte im Vordergrund liegen und damit alle von einer gesünderen Umwelt bzw. weniger Umweltverschmutzung profitieren.
Einige Social Businesses dieses Types könnte man damit beschreiben, dass diese an der Basis angesiedelt sind. Deren Ansatz ist es eine höhere Umweltfreundlichkeit dadurch zu erreichen, zurück zum Ursprung zu gehen: Insgesamt weniger und wenn dann vermehrt lokale und saisonale Rohstoffe (lokale produzierte Kekse des Bäckers eher als industriell gefertigt, Repair-Cafés) oder überhaupt gleich neue und nachhaltigere Geschäftsmodelle zu entwickln (wie etwa die Idee von Foodcoops als Alternative zum Supermarktgemüse).
Wieder andere Typ D Social Businesses setzen bei ihren Lösungen zu höherer Umweltfreundlichkeit auf Technologie. Einige arbeiten daran die Ressourcen mittels Internetplattformen besser zu verteilen und effizienter zu nutzen (z.B. sharing plattformen) während wieder andere neuen Maschinen oder Werkzeuge erfinden, um die oftmals unnachhaltigen Mechanismen der dominanten Wirtschaft zu umgehen (Fairphone oder Livin Farms).
Während die anderen vier Typen von Social Businesses sich auf den sozialen Aspekt der Nachhaltigkeit fokussieren (vgl Ayers), fokussiert sich dieser Typus von Social Business in erster Linie auf die Umwelt bzw. den Planeten. Ressourcenschonendere Produktionen, Vermeidung von Abfall und ein Vorantreiben von nachhaltigen Lebensstilen, welche den ökologischen Fußabdruck der Kunden verringern, stehen im Vordergrund bei solchen Organisationen.
In der Praxis sind viele umweltorientierte Social Businesses oft Mischtypen in denen eine Kundenorientierung (Type A) oder etwa eine Lieferantenorientierung (Typ C) mit den ökologischen Aspekten kombiniert wird.
Typ E – gemeinwohlorientiertes Social Business (oder subventionsorientierte Social Businesses)
Diese letzte Gruppe bezieht sich auf Social Businesses, welche die intendierte Zielgruppe nicht in den normalen Geschäftsprozess einbinden können oder wollen, aber sich in einer Notsituation befinden und Zugang zu sozialen Dienstleistungen oder bestimmten Gütern brauchen. Diese Gruppen zeichnen sich oft dadurch aus, dass sie weder über Kaufkraft noch über Arbeitskraft verfügen, mit welcher sie an dem Prokutions- oder Konsumzyklus teilnehmen könnten, wie etwa Kinder oder körperlich stark behinderte Personen.
Bei einem Type E Social Business wird ein profitabler (aber natürlich ökologisch und sozial verträglicher) Betrieb etabliert (z.B. ein Restaurant) und betrieben. Die monatlichen Profite werden zur Gänze (!) in (Re-)Investitionen in den Betrieb sowie die Querfinanzierung von sozialen Aktivitäten gesteckt. Transparenz und demokratische Strukturen, die sicherstellen, dass die Gelder fair eingesetzt werden, sind das A und O eines solche gemeinwohlorientierten Social Business. Dieses Geschäftsmodell findet sich vermehrt in den Ländern, in denen es keinen Wohlfahrtsstaat oder ähnliche sozialdemokratische Einrichtungen gibt, die solche Aufgaben über Umverteilung von Ressourcen abdecken. Aber auch Patagonia verwendet dieses Modell
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